ของแพง ค่าแรงไม่มี คนรักเบเกอรี่ ทำยังไงดีนะ

ช่วงนี้ Baker หลายๆ ท่านอาจจะกุมขมับอยู่กับราคาต้นทุนวัตถุดิบ ที่ขยับขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน ตั้งแต่ไข่ มะนาว ลามไปถึงน้ำมัน แบบนี้ทำขนมจะเหลือกำไรไหมนะ จะตัดสินใจขึ้นราคาก็กลัวว่าลูกค้าจะหาย ถ้าจะไม่ขึ้นราคาคนทำขนมก็จะไม่เหลืออะไรเลย…แล้วเราจะทำยังไงกันดี?

 
บังเอิญว่าเมื่อ 2-3 วันก่อน เล็มมีมีโอกาสได้ฟัง Podcast  “The Secret Sauce EP.370 ตอน ขายดีเพราะขึ้นราคา! ศิลปะการตั้งราคาสวนกระแสที่คุณก็ทำได้” เลยอยากมาแชร์ให้ฟัง เผื่อว่าเพื่อนๆ จะพอมองเห็นโอกาส จากวิกฤติครั้งนี้ค่ะ

 
The Secret Sauce  ตอนนี้เล่าถึง หนังสือ “ขายดีเพราะขึ้นราคา” ที่แต่งโดยนักเขียนชาวญี่ปุ่น อิชิฮาระ อากิระ ได้อธิบายว่า การขายถูก เป็นจุดเริ่มต้นที่ผิดมหันต์ เราจะแข่งขันเรื่องราคาได้ ก็ต่อเมื่อเราเป็นเจ้าตลาดที่สามารถควบคุมปริมาณการผลิตได้ สามารถผลิตสินค้าออกสู่ตลาดปริมาณมากๆ เพื่อทำต้นทุนให้ต่ำลงได้


หากเราเป็นธุรกิจรายเล็กที่มีกำลังผลิตไม่มากพอ มีต้นทุนการผลิตสูงกว่า เราจะไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับรายใหญ่ได้เลย เพราะต้นทุนที่สูงกว่า ขายราคาถูกกว่า กำไรน้อยกว่า เราจึงต้องเหนื่อยที่จะผลิตสินค้ามาขายให้มากขึ้น และหากเมื่อใด รายใหญ่ลงมาเล่นสงครามราคากับเรา ขายราคาเท่ากันหรือถูกกว่าเรา เมื่อนั้นหายนะ ก็จะมาเยือน เพราะสุดท้าย บริษัทใหญ่ จะลดราคาบีบให้คุณอยู่ไม่ได้ แล้วค่อยขึ้นราคาอีกที

 
ดังนั้นการ “ขึ้นราคา” จึงเป็นสิ่งที่ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้แนะนำ แต่คำถามถัดมาคือ แล้วควรจะขึ้นราคาอย่างไร?

 
ก่อนจะไปถึงจุดนั้น เราจะต้องมาทำความเข้าใจ “ผู้บริโภค” กันก่อนค่ะ ในหนังสือเล่มนี้เขียนไว้ว่าผู้บริโภคมี 4 ประเภท ดังนี้

 
1. ซื้อเพราะของถูก — เป็นคนกลุ่มใหญ่สุด คนกลุ่มนี้จะเปรียบเทียบราคาตลอด (ลองนึกถึงเว็บซื้อของออนไลน์นะคะ มีเปรียบเทียบราคาให้เราตลอด)

2. ยอมซื้อแพงเพราะต้องการความเชื่อมั่น —ผู้บริโภคประเภทนี้จะเลือกซื้อของแพงเสมอ เพราะเข้าใจและให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าและบริการ (ลองนึกถึงการเลือกซื้อรถค่ายยุโรป กับรถค่ายเอเชีย เราจะมองว่าคุณภาพของรถต่างกัน)

3. ไม่ได้ซื้อของ แต่ ซื้อ ประสบการณ์ —ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการเอาเงินไปแลกของ จึงไม่มีความคิดจะ “ซื้อเพราะของถูก” เลย (ลองนึกถึงร้านอาหารญี่ปุ่นแบบโอมากาเสะ หรือเชฟเทเบิ้ล ที่เราไปทานเพราะอยากได้ประสบการณ์มากกว่าความคุ้มค่าด้านราคา)

4. ซื้อความเป็นตัวเอง — ผู้บริโภคกลุ่มนี้ซื้อสินค่าเพื่อแสดงออกถึงแนวคิด ความชอบส่วนตัว ราคาเท่าไหร่ก็ยอมจ่าย

 

ซึ่งคน 1 คนอาจจะเป็นผู้บริโภคได้ทั้ง 4 ประเภท เช่น บางคนอาจจะแต่งตัวง่ายๆ กางเกงขาสั้นตัวละ 199 บาท เสื้อยืด 150 บาท แต่เลือกทานเค้กราคา 250 บาท เพราะที่ร้านใช้วัตถุดิบนำเข้า ใช้ช็อกโกแล็ตแท้ เพราะอยากหลีกเลี่ยงไขมันทรานซ์ และบางโอกาสก็ไปชิมฝีมือเชฟมิชลิน เป็นต้น

 
ฟังดูน่าหมั่นไส้ไหมคะ แต่นี่คือทางรอดของเราในยุคของแพงค่ะ

 
นั่นคือ การทำให้ผู้บริโภค “ยอมจ่าย” โดยที่เค้าไม่เปรียบเทียบราคา เพราะเค้าไม่รู้สึกว่า สินค้าของเรา “แพงเกินไป” หรือ “ถูกเกินไป”

 
เพราะคำว่า “เกินไป” เกิดขึ้นเมื่อลูกค้า “เปรียบเทียบ” ระหว่าง “เงินที่จ่าย” กับ “ของที่ได้รับ”
 

ดังนั้น  เคล็ดลับในการตั้งราคาก็คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ราคาที่ตั้ง” เหมาะสมกับ “คุณค่าที่ได้รับ”
 

ในหนังสือเล่มนี้แบ่ง “คุณค่าของสินค้า” ไว้ 2 แบบค่ะ คือคุณค่าสามัญ และ คุณค่าเฉพาะตัว ในส่วนคุณค่าสามัญก็จะแบ่งออกไปได้อีก 14 แบบ เช่น เป็นของที่มีน้อย หายาก, มีผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้สร้างสรรค์,มีประวัติความเป็นมายาวนาน สืบทอดต่อกันมาหลายรุ่น, เป็นสิ่งที่ชนชั้นสูง บุคคลในประวัติศาสตร์หรือคนมีชื่อเสียงใช้เป็นประจำ และอื่นๆ ตามภาพด้านล่าง สำหรับคุณค่าเฉพาะตัวก็คือสิ่งที่ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภคได้ เช่นการซื้อสูทหรู เพราะอยากมีภาพลักษณ์ดีเพื่อให้คนอื่นปฏิบัติตัวกับเขาดีเป็นพิเศษ

 
ถ้าใครอ่านมาถึงตรงนี้ ลองกลับไปมองหา “คุณค่า” ของสิ่งที่เราขายให้กับลูกค้า ค้นหาว่าสิ่งนั้นคืออะไร เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเราไหม บางร้านอาจจะบอกเล่า “คุณค่า” ผ่านทางราคาที่ “คุ้มค่า” บางร้านอาจะเป็น “สูตรพิเศษ” ที่ไม่ใช่สูตรที่หาได้ตาม youtube หรือคลาสเรียนทั่วไป  หรือ “วัตถุดิบลับ” ที่ไม่ใช่แค่วัตถุดิบนำเข้า ไม่ใช่แค่พรีเมี่ยม ไม่ใช่แค่วัตถุดิบตามฤดูกาล หรือ “เครื่องมือพิเศษ” เช่นขนมที่ผลิตจากอุปกรณ์บางอย่างที่เป็น Hand craft  เหล่านี้คือ “ความแตกต่าง” ที่จะทำให้ขนมของเรานั้น โดดเด่น และมีคุณค่า

 
และอย่าลืมที่จะหาวิธีบอกเล่า “คุณค่า” ของสินค้าอันนั้นให้กับลูกค้าได้ทราบ เล่าเรื่องราวความแตกต่างของสินค้าของเรา เพื่อให้เค้าได้รู้สึกว่า  “ราคาที่เราตั้ง” เหมาะสมกับ “คุณค่าที่เค้าได้รับ”

 
สำหรับใครที่ยังไม่จุใจ ก็สามารถไปตามหาหนังสือเล่มนี้มาอ่านได้ค่ะ ในหนังสือยังมีตัวอย่างเคสที่ประสบความสำเร็จ จากการขึ้นราคา 3 เท่า เพราะการสร้างคุณค่าให้กับสินค้า รวมถึงตัวอย่างธุรกิจที่เจ๊งเพราะขายดี จนลืมส่งต่อคุณค่าให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ลองดูนะคะ เผื่อเป็นไอเดียใหม่ๆ ให้เรา ในช่วงอยู่บ้านเหงาๆ เพราะน้ำมันแพงค่ะ


ขอให้มีความสุข กับการทำขนมให้คนที่คุณรักได้ทานนะคะ

Reference

https://www.youtube.com/watch?v=ogWD4ONqnos
https://medium.com/bookth/%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%A7-%E0%B8%AA%E0%B8%9B%E0%B8%AD%E0%B8%A2-%E0%B8%82%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%94%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%B0%E0%B8%82%E0%B8%B6%E0%B9%89%E0%B8%99%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%84%E0%B8%B2-4b003fdc8393